Social ads: Cos’è e per chi è adatta?

Le strategie di marketing online sono molteplici, tra di esse la pubblicità sui social media sembra avere un passo in più ed ora ti dirò in cosa consiste.

Social ads oppure il social ads targeting consiste in annunci appositamente creati per le piattaforme dei social network più amate dagli utenti. La pertinenza dell’annuncio è garantita dalle iterazioni che avvengono all’interno della piattaforma sociale e questo garantisce un rapporto tra conversioni e costo di acquisto, molto favorevole.

I social network sono molti e si differenziano non solo per le peculiarità tecniche ma soprattutto perché segmentano il pubblico. Quest’ultima caratteristica è fondamentale per centrare il proprio pubblico sia in termini demografici che come genere di comunicazione.

Cosa si intende per Social ads?

Il meccanismo è molto semplice: le informazioni condivise dagli utenti nel social media permettono la personalizzazione del messaggio con il risultato di ottimizzare l’opportunità di conversione. Quest’attività passa sotto il nome di profilazione del target, in buona sostanza si delinea un pubblico molto specifico suddiviso in base a caratteristiche di vario genere:

• Demografiche: sesso e età
• Geografiche: il luogo in cui vivono e lavorano
• Livello di istruzione: attestato e le lingue studiate e conosciute
• Hobby: sport praticati o seguiti, interessi vari che sono desumibili dai Like
• Attività social: livello di iterazione nei gruppi
• Numero di contatti

Con queste informazioni si passa a definire il target elettivo e a produrre comunicazione pertinente al target ed al Social Network utilizzato. La comunicazione mira ad essere interattiva per cui molta importanza ha la cosiddetta Call to Action.

Il genere di Call to Action è studiata su misura ed interpreta la necessità dell’utente in target, invitandolo a compiere il passaggio successivo.

A grandi linee abbiamo visto di cosa si tratta, nei prossimi paragrafi vediamo le caratteristiche fondamentali di ogni singolo social network di successo dove ha senso lanciare una campagna di Social ads.

Social ads per ogni Social Media

Possiamo suddividere i vari Social Media a seconda della loro funzione principale:

• Social Network veri e propri sono Facebook e LinkedIn (Google+ ormai non lo si considera più);
• Piattaforma di Microblogging sono Twitter e Tumblr;
• Social basati sulle foto e video in particolare sono Instagram, Snapchat e Pinterest;
• Condivisione di contenuti musica e video tramite YouTube, Facebook Live, Spotify artisti e Vimeo.

Quelli dove si focalizza maggiormente l’attenzione degli inserzionisti sono: Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter, Pinterest e Snapchat. A livello generale i vantaggi di utilizzare la pubblicità attraverso questi Social Media sono:

• Incrementare le vendite e/o il numero di fan
• Ottenere un’ampia visione di ciò che gli utenti generano in modo da stabilire ciò che funziona di più;
• Indirizzare la pubblicità su determinati gruppi di clienti, ottenendo in questo modo maggior controllo sulla spesa;
• Compiere test A/B in maniera rapida.

Rapidamente possiamo inquadrare il pubblico di ciascun social network attraverso macro dati.

• Facebook: ha superato i 2 miliardi di utenti mensili (31 milioni in Italia), in pratica una persona su 4 sulla terra usa questo social network. Attivo ormai da 15 anni non ha rivali di utilizzo tra gli adulti, 300 mila foto al giorno e 4 milioni di condivisioni al minuto. La fascia over 50 sembra essere quella più importante per livello di iterazione.
• Instagram: da alcuni anni gli adolescenti sembrano averlo scelto a discapito di Facebook. 500 mila utenti mensili con leggera prevalenza femminile. Target elettivo dai 18 ai 29 anni con un livello di iterazione notevole e superiore agli altri Social. In Italia conta 19 milioni di utenti;
• YouTube: 2 miliardi di utenti mensili raggiunti nel 2019, leggera prevalenza maschile. Per gli utenti in fascia fino ai 24 anni ha sostituito praticamente la TV. Un miliardo di ore di video guardati. Al 70% la visione viene fatta da mobile. Si cerca in prevalenza video di musica, cucina, sport, fai da te e tecnologia.
• Snapchat: 190 milioni di utenti nel mondo che hanno ripreso a cresce nel 2019 (in Italia sono 2,5 milioni), la fascia elettiva di utenti è tra i 19 e i 24 anni, in America sono addirittura il 78% del totale.
• Twitter: 500 milioni di tweet al giorno, con 336 milioni di utenti attivi mensili.
• Pinterest: interessa molto alle donne che lo usano 3 volte di più degli uomini. Nel 2018 ha toccato i 5 milioni di utenti italiani, 265 nel mondo.
• LinkedIn: Importante per il target laureato e con un livello di reddito familiare medio alto, in Italia si sono iscritti 12 milioni di utenti.

A grandi linee queste sono le tendenze in atto, vediamo ora più nel dettaglio di cosa si tratta.

Social ads su Facebook

Gli annunci sulla più vasta presenza di utenti al mondo che gode di una piattaforma molto solida dal punto di vista dei dati profilati. La possibilità di scovare il proprio target è molto concreta grazie proprio alla base di dati.

La Social ads su Facebook punta a 3 obiettivi principali:

1. Awareness: incrementare la visibilità di un marchio attraverso l’esposizione al target corretto;
2. Lead: lo strumento perfetto per generare traffico consensato nel sito web, aumentando il coinvolgimento, attraverso anche l’iterazione con Facebook Messenger;
3. Conversioni: incrementare le vendite sia online che offline direzionando l’utente attraverso cataloghi ed offerte su misura.

Si possono fare annunci di vario genere:

• Annunci fotografici: Un titolo e 125 caratteri di testo con una call to action che invita all’acquisto ad esempio. Si può generare un semplice post tramite una foto che punta alla pagina Facebook di riferimento, oppure produrre un annuncio fotografico tramite Facebook Business Manager.
• Annunci video: molte opzioni a disposizione che rendono determinante saper padroneggiare l’obiettivo del pubblico di destinazione. I video brevi hanno un buon successo rispetto a quelli più lunghi.
• Annunci di storie: Visualizzazioni brevi di 6 secondi e video che possono arrivare ai 15 secondi. Durano solo per 24 ore per cui si prestano per le offerte rapide.
• Annunci carosello: 10 immagini e video muniti di collegamenti link. Sono perfetti per presentare un prodotto in tutte le sue funzionalità.
• Annunci di presentazione: viene generato un video da più immagini statiche, un buon modo per evitare la complessità degli annunci video.
• Annunci di raccolta (Collection ads): si prestano ad una facile fruizione poiché non si esce dalla pagina Facebook. L’utente interessato clicca sulla foto o video per apprendere dettagli importanti come il prezzo.
• Annunci istantanei: annuncio a schermo intero che può arrivare a 20 immagini o 2 minuti di video che si attivano pushando sullo schermo mobile. Il testo della call to action arriva a 30 caratteri. Spesso questo genere di annuncio viene utilizzato per la raccolta dati.
• Annunci Messenger: appaiono nella schermata dell’applicazione Messenger e collegano l’utente che ci clicca sopra al proprio sito o pagina Facebook.
• Annunci di lead generation: riferiti ad un pubblico mobile, sono facili da usare per la compilazione di una newsletter, si accompagnano alla prova gratuita, oppure alla richiesta di preventivi.

Social ads su Instagram

Il grado di apprezzamento di Instagram è notevole per visibilità e livello di iterazioni degli utenti ad ogni post. Viene considerata la piattaforma dei millennial. E’ inutile parlare di obiettivi visto che Facebook e Instagram hanno lo stesso cappello.

Gli annunci tipici sono gli stessi per cui si possono realizzare annunci foto, video, carosello e collezioni, oltre ovviamente gli annunci di storie:

• Annunci foto e video: un classico annuncio che appare fra gli altri in maniera naturale, si può inserire la call to action, il segreto consiste nel rendere l’annuncio coerente per contenuto e stile.
• Annunci carosello: diverse immagini che sono legate da uno stesso mood.
• Annunci collection: una copertina che preannuncia un video o scatti diversi di prodotto. Non c’è il titolo ma solo testo che raggiunge i 90 caratteri.
• Annunci di storie: 120 secondi massimo a schermo intero.

Social ads su YouTube

Un canale YouTube si avvicina molto al canale tradizionale televisivo per fare pubblicità. Prevalenza di pubblico maschile per la piattaforma di Google. Si accede a questo strumento per fare pubblicità da un account Google Ads.

Sono diverse le possibilità di mostrare il proprio annuncio e guadagnare anche visualizzazioni. Ci sono messaggi che si possono saltare (ignorare) dopo alcuni secondi, cliccando nella linguetta del tempo alla rovescia, oppure si inseriscono nel contenuto video degli spot, generalmente della durata di 30 secondi massimo, che non si possono ignorare. Da rilevare anche come la piattaforma stia lavorando in ottica monetizzazione, spingendo su strumenti come YouTube premiere e YouTube Creator.

Social ads su Twitter

Un social particolare per coinvolgere direttamente l’audience. Guadagna i follower, oppure invita a scaricare contenuti. Pubblico per la maggior parte maschile, si può usare questa piattaforma per:

• Fare promozione automatica mediante la lettura che ha l’algoritmo del pubblico adeguato;
• Realizzare campagne pubblicitarie in linea con l’obiettivo aziendale individuato.

Social ads su Snapchat

Se desideri intercettare un pubblico giovane (tra i 18 e i 24 anni), appassionato di tecnologia, è questo il social network che fa per te. Gli obiettivi perseguibili sono:

1. Awareness: promuovere il proprio marchio presso un pubblico ben indirizzato;
2. Lead: ma anche inviti per scaricare app o contenuti attraverso visualizzazioni video;
3. Conversioni: da catalogo prodotti oppure da indirizzamento presso il sito web.

Gli annunci che si possono realizzare su questa piattaforma sono 4:

• Annunci di Snap: 10 secondi di visualizzazione a schermo intero in verticale di un video o una immagine. Data la natura della piattaforma e del pubblico particolarmente rapido è consigliato un contenuto di pochi secondi con forte impression.
• Annunci di storie: da 3 a 20 scatti nei riquadri visualizzati dagli utenti. Call to action per offerte speciali invitanti e spinte da titoli accattivanti.
• Annunci di raccolte (collection ads): immagini miniaturizzate in 4 piccoli riquadri che riportano al sito web.
• Non dimenticare i filtri: particolarità di questa piattaforma social è l’utilizzo dei filtri per contestualizzare i contenuti.

Social ads su LinkedIn

Il Social principe per ciò che riguarda l’utente professionale o aziendale. Per il B2B è un must per le soluzioni pubblicitarie. Gli obiettivi fondamentali si ripetono con la peculiarità di un orientamento di fondo al business.

Il target viene individuato per tipo di lavoro e per livello di anzianità.

Si possono realizzare:

• Contenuti sponsorizzati: a prescindere dal device utilizzato si evidenziano nei feed delle news. Immagini grandi che mostrano il coinvolgimento del marchio nella vita professionale;
• InMail: classiche email marketing che si ricevono solo nel momento in cui si sta effettivamente usando la piattaforma;
• Annunci di testo: solo per desktop, sono piccoli riquadri nel feed di notizie eventualmente con piccole immagini.

Social ads su Pinterest

Pubblico femminile per parlare di temi come il matrimonio, la moda, la cucina, l’arredamento ecc. Perfetto per catturare l’attenzione delle nicchie di mercato. Diversi gli obiettivi perseguibili con Pinterest ads:

1. Awareness
2. Direzionare traffico sul sito
3. Guide per installare App
4. Veicolare traffico per prodotti specifici
5. Incrementare impressioni video
6. Spingere a compiere attività sul sito

Importante notare l’utilizzo che ne fa il pubblico di questo social network delle informazioni che vengono pubblicate, in pratica si tende a ricevere buone idee che vengono poi salvate. Questo particolare comportamento fa capire come le vendite non siano immediatamente conseguenti alla visualizzazione, ma avvengano diluite nel tempo.

Social ads tramite influencers

La pubblicità come la conoscevamo 10 anni fa è cambiata poiché oggi le persone amano vedere le storie degli altri tramite i soliti Social Media. L’annuncio tramite i classici media rischia di passare in secondo piano rispetto alla condivisione di contenuti da parte di persone qualunque che sono state brave a costruirsi un proprio personaggio digitale.

La Social ads tramite influencer funziona perché alla base c’è la fiducia riposta in una persona autentica che condivide con tutti la sua vita reale. Un fenomeno che è esploso negli ultimi anni e come tale non ancora stabilizzato quanto ad efficacia e costi.

L’influencer è tale perché ha saputo empaticamente conquistare un pubblico per merito di una propria reputation che intende difendere anche quando fa pubblicità. Nonostante, ai fini della trasparenza occorra inserire l’#ad o #paid, il genere di pubblicità che fa passare l’influencer è meno dichiarata rispetto ai canoni consueti.

Per poter funzionare, la Social ads spinta da un influencer ha bisogno di essere autentica, appartenere alle storie quotidiane e deve essere fortemente ispiratrice. Il brand pubblicizzato acquisisce tutto ciò e diventa credibile agli occhi del consumatore. Questo tipo di ads da un effetto esplosivo se combinata alle Ads YouTube per l’entrata in tendenze YouTube.

Nel percorso di acquisto entra in gioco da subito un processo emotivo che porta il prodotto a far parte della vita dei follower con ottime chance di passare da acquirenti occasionali a fidelizzati.

Tutti i social network possono essere utilizzati per una campagna ads, ciò che contano sono:

• Gli obiettivi del brand
• Il numero di follower
• I valori condivisi
• Il tipo di prodotto o servizio sponsorizzato.

Suggerimenti per fare pubblicità con i Social

Dopo aver visto più da vicino la pubblicità tramite ogni singolo Social network e tramite influencer è giusto, a questo punto, razionalizzare le idee e valutare i migliori suggerimenti per la pubblicità sui Social.

Ogni Social ha le sue regole di funzionamento e di utilizzo. Ciò significa che una pubblicità pensata per Instagram potrebbe non funzionare per Facebook o Spotify for artist ad esempio. Qui di seguito vediamo una serie di suggerimenti macro che hanno il pregio di essere pratici poiché basati sull’osservazione di ciò che va e che non va.

Ecco la lista dei suggerimenti veloci per la pubblicità su:

• Facebook: Questo canale scorre veloce tra un post e l’altro, ragion per cui occorre catturare l’attenzione con fotografie piuttosto che testo. La miglior strategie possibile è visualizzare le persone che usano il prodotto. Meglio una sequenza di immagini oppure riquadri rispetto ai video. Il carosello deve avere un filo logico come se si trattasse di raccontare una storia;
• Instagram: Stile fotografico e video coerente con i post organici, favorire l’interattività aiuta a focalizzare;
• YouTube: L’ efficacia dell’ azione pubblicitaria su youtube si gioca il tutto per tutto in pochi secondi – per cui il brand va esposto subito, se l’annuncio non è ignorabile ha bisogno comunque di ritmo per suscitare interesse immediato.
• Twitter: Meglio le campagne pensate per i due canali differenti tra mobile e desktop;
• Snapchat: Immediatezza con messaggi di 5 secondi che hanno un forte impatto visivo che porta subito all’iterazione, il titolo strong ha molto peso, rispetta lo stile dei filtri di Snapchat;
• LinkedIn: Immagini grandi e titoli mediamente lunghi ottengono maggiore coinvolgimento;
• Pinterest: Attenzione ai tempi di lancio di una campagna che ha bisogno di parecchio anticipo.

Come sfruttare la campagna annunci sui Social

La pubblicità sui Social Media è un fenomeno recente ed alcuni temono possa diventare solo una delle tante mode passeggere. Se guardassimo questo fenomeno con la lente di ingrandimento che può offrirci un’analisi sociologica, ci accorgeremmo che l’essere collegati in rete ed appartenere ad una qualche community, fa ormai parte di un comportamento sociale.

E’ come dire che andare al bar per bere un caffè può passare di moda, trattandosi di un comportamento appartenente alla quotidianità, non può essere considerato un fenomeno passeggero.

Detto ciò, le aziende che intendono utilizzare il canale social per pubblicizzare prodotti e servizi, sicuramente hanno a disposizione uno strumento molto potente con costi sensibilmente inferiori rispetto ai canali tradizionali.

Una campagna social genera visibilità proprio rispetto al target interessato con riflessi molto positivi sul tasso di fidelizzazione.

Tra i benefici derivanti dall’utilizzare il canale social ce ne sono alcuni che normalmente vengono trascurati e che riportiamo di seguito:

• Il mondo social è in continuo fermento, le tendenze si manifestano prima di ogni altro canale;
• La visibilità e la misura della concorrenza è certamente più accurata, ciò porta a comprendere cosa funziona e cosa non funziona;
• Gli utenti social sono più vicini poiché comunicano direttamente i loro bisogni, questa particolarità la si può sfruttare per incrementare il tasso di fidelizzazione;
• La presenza social facilita anche la ricerca organica per mezzo della back linking naturale e correlata dei follower;
• Il brand si avvicina di più alle persone e ciò evidenzia aspetti più tangibili che possono essi stessi fornire spunti per migliorare le campagne social ads.

Imparare a conoscere i risultati con le analisi pertinenti

Una campagna pubblicitaria sui Social network necessita di essere analizzata attraverso le tradizionali metriche che ciascuna piattaforma mette a disposizione. L’obiettivo definisce quale metrica sia più importante di un’altra, è buona cosa avere un approccio da report e formarsi il proprio foglio in Excel che riporta in verticale i social e in orizzontale le metriche principali.

Il primo dato che serve controllare è la variazione dei follower, è un semplice dato che evidenzia l’andamento del traffico e del coinvolgimento. Ciò che ci interessa di più è il rapporto tra attività (come i Like) e follower, solo in questo modo possiamo desumere un andamento atteso o disatteso rispetto alle previsioni.

Picchi strani vanno associati ad analisi più profonde e che riguardano la risposta al tuo annuncio in termini di tag ad esempio.

Le impressioni riguardano il numero di utenti che hanno visto il tuo annuncio, ogni social network evidenzia questo dato chiamandolo in modi differenti.

Coinvolgimento degli utenti in termini di iterazione tramite condivisione oppure Like, per Pinterest è interessante anche il Save.

L’analisi del sito web deve andare di pari passo per capire quanto traffico arrivi dai click sui social. Su Analytics è facile ottenere questo dato da: Acquisizioni>Social>Network Referral (referral di rete).

La reputazione del marchio dipende dal sentiment generale, questo parametro lo si può desumere da tool di ascolto che misurano le menzioni del marchio. Tra i tanti trovi Google Alert, Social Mention, Brand24, Trackur, SentiOne ed altri ancora.

Tutti i dati devono essere messi in correlazione tra di loro. Dalle metriche di base si passa all’analisi dei comportamenti dei follower per intercettare modifiche di comportamento. Tali modifiche portano il marketer a rivedere l’annuncio oppure ad enfatizzarne uno che ha avuto particolare successo.