Sai come si prende il disco d’oro? E il disco di platino? In Italia queste regole vengono stabilite tramite le Classifiche FIMI (Federazione Industria Musicale Italiana) che si occupa ogni settimana di elaborare e pubblicare i dati di mercato relativi al settore discografico nazionale.
Le rilevazioni, che sono alla base dei dati prodotti tramite le diverse classifiche, vengono certificate dall’Istituto di Ricerche di mercato GfK. Vedremo quindi come funziona l’intero meccanismo che emana classifiche e awards, alla luce di alcune particolarità che sono state inserite dal 2015 e che riguardano gli ascolti e acquisti digitali divenuti ormai preponderanti rispetto a quelli fisici.
Per capire come mai le regole negli ultimi anni sono state riviste così spesso, bisogna comprendere che la tecnologia ha prodotto un sostanziale cambiamento delle abitudini di ascolto della musica. Non si tratta solo di fonti da cui attingere per attivare l’ascolto o l’acquisto delle canzoni, ma di vere e proprie tendenze di mercato per cui l’utente finale, inebriato dalla libertà di spaziare che offrono i servizi Premium, si lascia guidare dalle famose Playlist.
Se ieri la scalata ai vertici delle classifiche proveniva principalmente dagli ascolti radiofonici, oggi funzionano di più le playlist, soprattutto per alcuni generi musicali tipicamente ignorati dalle radio.
Come funziona la Classifica FIMI Top of The Music FIMI /GFK
Ogni settimana, più precisamente il venerdì la FIMI si occupa della pubblicazione delle classifiche Top of The Music. Le categorie classificate sono:
- Top 100 Album: tiene conto delle vendite fisiche rappresentate dai CD, del download presso le varie piattaforme musicali come Spotify, e degli ascolti sempre all’interno dei maggiori siti. Più avanti vedremo come si calcola il rapporto di conversione tra vendite e ascolti;
- Top 30 Compilation: Come nel caso precedente c’è un mix di rilevazioni tra digitale e vendite fisiche;
- Top 20 Vinile: A partire dal gennaio 2016, la FIMI ha introdotto questa categoria a seguito del trend di interesse per un articolo che sembrava appartenere al passato, come ovvio, in questo caso si parla solo di vendite fisiche;
- Top 100 Singoli Digitali: Si parla di download e ascolti nei vari servizi di streaming Premium.
Le vendite vengono registrate in vari canali:
- Tradizionali dei supermercati (compresi gli Ipermercati), nonché nelle catene specializzate e nei negozi indipendenti di musica, i cosiddetti specialisti che hanno ancora un buon seguito;
- Nei negozi virtuali come Amazon per capirci.
I download e gli ascolti sono riferiti alle piattaforme musicali come Spotify e Apple Music su tutte.
La GfK Italia calcola un totale di 3400 punti vendita continuamente monitorati per conoscere le aperture e chiusure ma anche l’evoluzione del mercato.
La base di controllo del campione è molto sostanziosa per il canale tradizionale, per cui esistono metodologie e pratiche consolidate nel tempo. Il canale digitale invece ha bisogno di revisioni costanti molto più attente, poiché l’evoluzione dell’online ha fatto sorgere fenomeni difficilmente controllabili e in grado di rivoluzionare le classiche, quest’ultimo punto lo analizzeremo in dettaglio più avanti.
L’attenzione del mondo discografico nei confronti delle classifiche FIMI è molto alta visto che i risultati che producono, possono essere utilizzati per realizzare attività di marketing che accrescono l’importanza di un artista a discapito di un altro. Per questo motivo la certificazione FIMI è un elemento sostanziale che riguarda sia le procedure statistiche che i controlli messi in atto per scongiurare la falsificazione dei dati.
Che tipo di ascolti digitali contano nella classifica FIMI
La misurazione dei consumi di musica, come detto, è stata rivista nel tempo e rivoluzionata ad inizio 2018 grazie all’ingresso nelle classifiche FIMI, degli stream musicali a pagamento. Nel luglio 2017 la FIMI aveva inserito nelle rilevazioni anche lo streaming gratuito, dopo pochi mesi di test si è capito che non vi era reale corrispondenza tra ascolti e reale interesse commerciale.
Va precisato quindi che sono solo gli ascolti a pagamento quelli presi in considerazione, si tratta quindi degli abbonamenti di tipo Premium.
Tutte le classifiche sono calcolate includendo i dati degli ascolti digitali, tranne ovviamente la top 20 Vinile, e cosa più importante, tale sistema è valido per la certificazione ufficiale del disco d’oro e di quello di platino.
Le piattaforme digitali crescono in assoluto nella tendenza degli ascolti, contano sia i download veri e propri che gli ascolti stream Premium, mentre non fanno parte delle rilevazioni, gli ascolti radio anche se da device digitali e quelli delle piattaforme di video musicali.
Su chi faccia parte delle rilevazioni e chi no, è oggetto di discussione, si pensa che la situazione possa cambiare ulteriormente sotto la pressione delle stesse case discografiche.
E’ interessante capire quale sia il sistema di assegnazione tra vendite, download e streaming, al fine di ottenere un punteggio omogeneo e realistico tra i diversi canali, infatti una vendita fisica di un LP non corrisponde ad un download o ascolto in streaming Premium. Qui di seguito vediamo come è stata risolta la questione della conversione, precisando che qualsiasi sistema venga adottato porta in se la difficolta di dover rappresentare realtà molto differenti e variegate. In futuro, il dominio del mondo digitale e online porterà a separare con più nettezza le classifiche così come avviene per la Top 20 Vinile.
Cos’è e come si applica il Conversion Rate per lo streaming
Questo argomento è molto interessante perché oggetto di attenzione e critiche ma anche di mutamenti nel tempo. La compatibilità dei diversi modelli di business legati all’industria discografica italiana è assicurata dal cosiddetto Conversion Rate. Bisogna andare per gradi per non fare confusione, la prima cosa da sapere è che nel conteggio degli stream si tiene conto solo di quelli che hanno avuto una durata di ascolto (sarebbe meglio parlare di play), maggiore di 30 secondi, questo parametro viene sottoposto a rivalutazione ogni 4 mesi.
Il fattore di conversione vero e proprio invece si aggiorna ogni 6 mesi viste le evoluzioni del mercato discografico da una parte e dall’altra dalle abitudini di ascolto degli utenti finali. A tal proposito bisogna tener conto che le politiche di marketing aggressive da parte delle piattaforme digitali, generano ascolti attraverso la proposta di playlist, come la Viral 50, che contengono i brani sulla base dei gusti degli utenti. Ciò comporta che vengano ascoltate molte canzoni, anche di artisti emergenti, a fronte di poche vendite e download. Il metodo che vedremo ora deve fare i conti con questo fenomeno.
Vediamo come funziona il Conversion rate. Il metodo applicato fa riferimento al Nordic Sea Model, con tale sistema si cerca di evitare anche il problema dei dati gonfiati ad arte a cui dedichiamo una sezione molto interessante più in basso.
Il Conversion Rate è così calcolato:
- Per i singoli si tiene conto di 130 ascolti in stream sulle piattaforme Premium per ogni download digitale e vendita fisica;
- Per gli album, sempre con riferimento agli abbonamenti Premium, vengono sommati gli ascolti delle tracce con un cap (limite) posto sulla canzone più ascoltata, del 70% del totale degli stream. Quindi la somma va poi divisa per 1300;
- Tracce identiche contenute in più album non vengono sommate ma attribuite solo a quello con data più recente;
- Un album, per far parte del conteggio, deve contenere almeno 6 tracce musicali (non remix o versioni diverse della stessa canzone). Quelli che ne hanno di meno partecipano con le singole canzoni.
- Le case discografiche possono segnalare album con meno di 6 canzoni, ma con una durata non inferiore ai 25 minuti.
- Vengono conteggiati solo 10 ascolti dello stesso brano al giorno e per utente.
Questi i paletti che danno modo di prendere parte alla rincorsa per aggiudicarsi i vari awards come il disco d’oro, quello di platino e l’inarrivabile diamante.
Come si vince il disco d’oro e il disco di platino
Il premio del disco d’oro, di platino o diamante è uno degli scopi delle classifiche di ascolto e vendita della musica. Nel tempo i numeri per l’assegnazione dei vari awards sono cambiati a seguito soprattutto della crisi che ha colpito questo settore soprattutto a causa dell’esplosione del fenomeno della pirateria musicale.
Le soglie per aggiudicarsi il riconoscimento ambito tengono conto, per gli album, delle rilevazioni dell’Istituto di ricerca GfK Italia, che copre il dato al 90%. Il resto della copertura, deriva dalle dichiarazioni delle case discografiche in merito a canali di distribuzione che la stessa GfK non monitora, come ad esempio le vendite in Autogrill.
Ecco le due tabelle che riportano quanto stabilito dalla FIMI:
- Per gli album e le compilation:
- ORO oltre 25.000 – (tetto FIMI al 90% 22.500)
- PLATINO oltre 50.000 – (tetto FIMI al 90% 45.000)
- Ogni 50.000 scatta il successivo livello Platino fino al nono.
- DIAMANTE oltre 500.000 (tetto FIMI al 90% 450.000)
- Per i singoli (Online)
- ORO oltre 25.000
- PLATINO oltre 50.000
- Ogni 50.000 scatta il successivo livello Platino fino al nono.
- DIAMANTE oltre 500.000
Una curiosità fa capire l’ampiezza del mercato italiano in rapporto a quello statunitense:
- disco d’oro si vince con 500.000
- disco di platino con 1 milione
Oltre alla differenza enorme tra i due mercati ci sono implicazioni in merito alla reale rappresentazione delle vendite e degli ascolti. Va da se che in tema di falsificazioni dei dati di ascolto, per capirci i fake streams e download, in Italia ci sia più pericolo che ciò accada.
Che importanza ha lo streaming digitale nella Classifica FIMI?
La predominanza dello streaming nelle classifiche FIMI ha portato una vera e propria rivoluzione nel fare musica e nel promuoverla. Molti si chiedono come mai negli ultimi tempi, e sempre di più, le classifiche musicali siano pressoché terra di conquista da parte di artisti non molto noti al grande pubblico, almeno fino a quel momento.
Una lettura del fenomeno guardandolo in più senso ampio, potrebbe riguardare il cambiamento degli equilibri nel mondo dell’informazione musicale. Oggi il canale di comunicazione e sponsorizzazione più importante non è più appannaggio delle major, che attraverso radio e Tv spingevano solo pochi artisti. Chiunque conosca il mondo dei Social ed ha dimestichezza con le tecniche di marketing dell’online, è in grado di costruire e sfruttare la popolarità proveniente dalle piattaforme musicali moderne.
Alcuni generi musicali, come l’hip hop e la Trap sono esplosi proprio grazie al fenomeno delle piattaforme musicali come Spotify, e vivono una dimensione completamente al di fuori del canale tradizionale, ciò nonostante dominano le classifiche FIMI.
L’ascolto in streaming audio musicale ispira un comportamento da parte dell’utente definito Discovery (il piacere di ascoltare nuove proposte musicali in linea con i propri gusti), con la conseguenza di avere artisti emergenti, o di nicchia, all’interno di varie playlist ed al fianco delle star musicali. Per capire la portata del fenomeno basti pensare che una piattaforma come YouTube viene considerata tradizionale proprio perché popolata solo di ascolti di artisti musicali già molto famosi.
Per la cronaca, YouTube non fa parte del calcolo degli streams delle classifiche FIMI.
L’ingresso nelle Playlist dedicate ai trend di ascolti, come la Viral 50 o la Weekly di Spotify generano a loro volta l’attenzione del pubblico con la concreta possibilità di approdare nelle classifiche dei più ascoltati. Da qui il passo per scalare la classifica FIMI è abbastanza diretto.
Lo streaming musicale in pochi anni ha oscurato il canale tradizionale della vendita di musica, persino le auto non vengono più dotate di lettore CD, come nel caso dei vinili, non potendo avere uno strumento di riproduzione ben presto si dovrà adeguare il metodo di elaborazione delle classifiche al solo canale dell’online.
Il Firmacopie influenza la classifica FIMI?
Ad inizio giugno del 2019 ha fatto abbastanza notizia la scalata al primo ed al secondo posto, della classifica FIMI degli album più venduti della settimana, una coppia di cantanti appena vincitori della famosa Scuola di Amici. La popolarità dovuta alla nota trasmissione televisiva su Canale 5, non spiega bene cosa sia successo.
Nella realtà dei fatti è stato il tour del firmacopie a regalare ad Alberto Urso e Giordana Angie il primato nella Top 100 album. In un mondo discografico che vende pochi dischi fisici, la parte più consistente la fanno gli ascolti in streaming e i download.
La strategia di marketing del firmacopie è stata mutuata dal mercato editoriale dov’è nota da diversi anni. L’artista musicale annuncia la sua presenza, un tal giorno ad una tale ora, direttamente in uno store per concedersi ai selfie, agli abbracci dei fan ed alle dediche, a patto che acquistino la loro copia.
Secondo il Conversion Rate, applicato per comparare il mercato digitale a quello tradizionale, le vendite di CD assumono una notevole importanza, poiché pesano 130 volte di più degli ascolti in streaming Premium. Qualche giornata dedicata al firmacopie influenza direttamente la classifica FIMI, e così è successo.
A differenza delle promozioni che avvengono nell’online, il firmacopie ci riporta indietro di qualche anno nel tempo, quando le star della musica centellinavano ad arte i loro incontri con i fan allo scopo di costruire le notizie ed accrescere la loro popolarità tramite i mass media tradizionali. Oggi la stessa strategia ha uno scopo diverso e più sottile: si generano incontri per vendere album fisici e scalare le classifiche, a loro volta la presenza nelle chart viene utilizzata per generare audience e ascolti digitali.
Il punto di partenza della popolarità può essere il programma seguito dai teenager in TV oppure il canale Instagram o YouTube, ben curato e arricchito continuamente delle Storie.
Questa pratica è diffusissima presso il target ragazzina/o dai 13 ai 16 anni e si basa sulla combinazione di tecniche di marketing social. In particolare, attraverso Instagram in primis, ma anche altri network, si instaurano rapporti diretti tra follower e artista molto disponibile a rispondere e infondere consigli, ne è una riprova l’interesse da parte di Spotify ad inserire la sezione Storlyline per cercare di catturare il trend e portalo all’interno della piattaforma.
La conversione in un risultato economico si ha appunto attraverso il tour firmacopie.
Si possono gonfiare i dati di ascolto su Spotify per scalare la classifica FIMI?
Il meccanismo di calcolo per determinare le classifiche FIMI è stato spesso sospettato di generare distorsioni importanti. Artisti piuttosto noti sono stati accusati di aver gonfiato i dati di ascolto su Spotify ad arte, con il solo scopo di scalare la classifica Top 100 Album.
E’ proprio così? Si possono raggirare i controlli attraverso finti ascolti in streaming (fake stream) o download a comando? In questo caso purtroppo, dalla teoria alla pratica c’è solo un breve passo da fare e gli episodi venuti alla ribalta delle cronache, dimostrano che si tratta di un fenomeno crescente.
Il punto fondamentale è che a nessuno può esser impedito di ascoltare la sua canzone 10 volte al giorno. Secondo questo principio si può ad esempio acquistare su Spotify diversi abbonamenti Premium Family con 5 utenti attivi, e così via.
Queste pratiche sono intuitive e vengono messe in atto talvolta anche ingenuamente poiché vengono svolti dei controlli per le scalate improvvise. Purtroppo però sono solo una goccia nel mare delle possibilità offerte dalle agenzie del marketing discografico specializzate nella fornitura di pacchetti di ascolti.
Non si parla di hacking ma di servizi promozionali offerti che si trovano facilmente su Google scrivendo nella barra delle ricerche questa frase: “Compra Play Spotify italiani”. Un brano che non riesce da solo a spingersi oltre nelle classifiche, può essere aiutato se inserito all’interno di network di ascoltatori hard user italiani.
La gestione del servizio assicura l’anonimato e colpisce per la precisione della previsione del numero di ascolti, si acquistano infatti pacchetti di streams precisi e garantiti. Questa pratica è utilizzata soprattutto da chi è alle prime armi e vuole tentare di scalare le Viral 50 per arrivare in fretta dove contano di più gli ascolti.
Spotify, dal canto suo, cerca di scoraggiare comportamenti illeciti ma può esercitare controlli fino ad un certo punto. Ad investigare c’è l’algoritmo e le verifiche sul campo, spesso e volentieri sono gli utenti ad accorgersene. La verità è che nei mercati piccoli, come lo è quello italiano, non è difficile influenzare il mercato discografico attraverso i fake stream.
L’importanza di un artista può essere decretata anche attraverso il numero di follower su altri social network. La pratica di arricchire di seguaci il proprio account, appartiene alle tecniche di marketing più o meno lecite, sta di fatto che questo dato influenza l’accredito presso le piattaforme musicali, e per questa via delle classifiche musicali.
Conclusioni
Le classifiche musicali hanno sempre suscitato notevole interesse sia da parte degli appassionati che da parte di chi crea e produce canzoni. Gli artisti hanno vissuto almeno un decennio molto difficile, in cui la pirateria informatica ha provocato una crisi di settore, epocale. L’evoluzione vertiginosa impressa dal mondo delle piattaforme digitali ha segnato una netta ripresa degli introiti derivanti dai diritti d’autore. Le classifiche hanno ripreso slancio e interesse soprattutto perché sono ritenute un veicolo fondamentale per generare esse stesse ulteriori ascolti e denaro.
L’ingresso nelle classifiche FIMI degli stream e non più solo delle vendite dirette di canzoni, fisiche o tramite download, comporta il sorgere di pratiche sleali difficilmente individuabili. Prima o poi andrà presa una decisione e magari copiare il sistema di elaborazione delle classifiche tedesco che si basa unicamente sugli introiti reali generati dalla musica.
Infine va detto che le classifiche musicali sono necessarie anche per il pubblico di appassionati, la classifica FIMI mantiene la sua autorità grazie al sistema delle certificazioni e degli awards, alle porte ci sono altre classifiche, del mondo digitale, che influenzano l’ascolto nel day by day. Quando si clicca su una app qualsiasi di musica, ciò che viene mostrato in primo piano è la classifica aggiornata in base a vari elementi (la famosa playlist) diversi dalle vendite o ascolti nazionali, questa modalità influenza in gran parte la classifica FIMI.
